Después de cuatro décadas exitosas consecutivas, las tendencias comenzaron a cambiar en el industria de bienes de consumo en los últimos años. Las empresas de bienes de consumo tuvieron que realizar más cambios en su forma de operar debido a los efectos del COVID-19 en todo el mundo. Desde que las tendencias cambiaron, las empresas de bienes de consumo se están apresurando con la digitalización en todas sus funciones. Sus cadenas de suministro están bajo una tremenda presión a medida que los consumidores de la nueva generación plantean nuevos desafíos y remodelan el mercado. Las empresas de bienes de consumo ahora necesitan que se adopten tecnologías de la nueva era en sus negocios, respaldadas por la Ruta al Mercado (RTM) digital para tener éxito.

Analicemos algunas de estas dinámicas cambiantes de la industria que están empujando a las empresas de bienes de consumo hacia la transformación digital.

¿Por qué las empresas más importantes del sector están creciendo por debajo de su potencial?

Las marcas líderes de CPG en diferentes categorías como alimentos y bebidas, cuidado del hogar y cuidados de salud y belleza contribuyen a más de 50% de las ventas totales. Sin embargo, los datos proporcionados por US-Nielson de 2016 a 2020 muestran que estas marcas de bienes de consumo han experimentado solo 25% del crecimiento en este sector, lo que implica que los grandes actores de la industria no están creciendo como se esperaba. Además, el tamaño de estas empresas y sus operaciones no digitalizadas están provocando fugas de ingresos. Lograr eficiencia en las operaciones para impulsar un mejor crecimiento año tras año se está convirtiendo en una de las principales razones por las que las empresas de bienes de consumo optan por la digitalización.

¿Cómo han cambiado de forma permanente el panorama comercial de los bienes de consumo la tecnología móvil y los datos?

El drástico aumento en el uso de teléfonos móviles ha provocado un cambio de paradigma en las tendencias de compra y las preferencias de los consumidores. La última década vio el lento aumento de las tiendas de comercio electrónico y el rápido crecimiento de los mercados. Estas tendencias emergentes, sumadas a los efectos de la pandemia de covid-19, empujaron a los consumidores a aceptar la tecnología avanzada con las manos abiertas. McKinsey afirma que los consumidores se han adelantado a la curva una década durante los meses que duró la pandemia. La próxima década garantizará que esta transición se complete, y las empresas de bienes de consumo seguirán la tendencia, se digitalizarán y extenderán excelentes experiencias de consumo.

Las implicaciones para los bienes de consumo van más allá de la estrategia de canales. Los datos generados por el comercio digital, la interacción móvil y las operaciones de campo conectadas brindan a las empresas de bienes de consumo una capacidad sin precedentes para comprender el comportamiento del consumidor a un nivel detallado, siempre que cuenten con la infraestructura necesaria para capturarlos, consolidarlos y actuar en consecuencia. Las empresas que basen sus operaciones comerciales en los datos como un activo estratégico fundamental tomarán mejores decisiones con mayor rapidez que aquellas que aún dependen de estudios de mercado periódicos e informes de distribución desactualizados. La próxima década determinará qué empresas de bienes de consumo completarán esta transición y cuáles se verán obligadas a gestionar una relevancia cada vez menor en canales que ya no reflejan la forma en que sus consumidores compran realmente.

¿Pueden las empresas de bienes de consumo seguir dando por sentada la fidelidad a la marca?

Los clientes ahora son más propensos que nunca a cambiar la lealtad de sus marcas favoritas. La pandemia también provocó varios casos de situaciones de desabastecimiento, entregas interrumpidas y cierres que contribuyeron a este cambio. Los clientes descubrieron marcas menos conocidas, marcas locales y marcas de lujo que antes desconocían. Grande empresas de bienes de consumo enfrentaron enormes pérdidas cuando este cambio en la lealtad se convirtió en un problema de largo plazo. Estar disponible en todas las geografías y aprovechar esa mentalidad es la solución para que las empresas de bienes de consumo sigan siendo relevantes. Pueden lograrlo digitalizando sus negocios y haciendo de los datos su principal fortaleza. Mejores datos significan conocimientos prácticos sobre el comportamiento del consumidor para tomar decisiones efectivas.

La respuesta no reside en la inversión defensiva en la marca, sino en la disponibilidad digital y la proximidad al consumidor basada en datos. Estar presente en todas las geografías, todos los canales y todos los puntos de contacto relevantes —y hacerlo con la coherencia operativa que permite la gestión de la distribución digital— es lo que mantiene una marca en consideración cuando la lealtad del consumidor es volátil. Unos datos más precisos sobre el comportamiento del consumidor generan la información práctica necesaria para comprender por qué la lealtad está cambiando y qué intervenciones la recuperarán, antes de que la pérdida se vuelva permanente.

¿Toma decisiones comerciales basándose en suposiciones globales o en realidades locales?

Las empresas de CPG del pasado intentaron adaptar a los consumidores a un tamaño global que asumían que se adaptaba a todos. Sin embargo, las marcas de CPG deben invertir en la contratación de talentos locales y tomar decisiones teniendo en cuenta las tendencias, los conocimientos y los patrones de uso de productos regionales. Innovar desde centros locales con la ayuda de capacidades globales de I+D ayuda a desarrollar un producto específico para el mercado en semanas. Las posibilidades de aumentar las ventas de dichos productos son mayores, como lo respaldan los datos basados en los hábitos de los consumidores. Para que una empresa de bienes de consumo logre esto, el estrategia de ruta al mercado debe ser digital pero personalizable para geografías.

¿La expansión de los márgenes está enmascarando un problema de crecimiento que su organización necesita abordar?

La mayoría de las empresas de CPG obtuvieron más ganancias gracias a la expansión del margen que lograron en sus productos durante el año pasado. Los datos nos muestran que la parte superior 30 CPG obtuvieron el doble de beneficios (50%) de la expansión del margen, mientras que el crecimiento contribuyó a sólo 26% de las ganancias de la empresa. Uno de los factores que facilitan la expansión del margen es la eficiencia operativa, y la transformación digital ayuda a lograrla.

La expansión del margen derivada de la eficiencia operativa es valiosa y merece la pena buscarla. La transformación digital es una de las palancas más fiables para lograrla, mediante la reducción de los costes de servicio, la optimización de la distribución, la mejora de la productividad de la fuerza de ventas y la eliminación de los costes manuales que elevan los costes operativos en las grandes empresas de bienes de consumo. Sin embargo, la expansión del margen que sustituye al crecimiento en lugar de acompañarlo no es una estrategia comercial sostenible. Las empresas de bienes de consumo que construyen posiciones competitivas sólidas son aquellas que utilizan la transformación digital para lograr ambos objetivos simultáneamente: extraer margen de la eficiencia operativa y, al mismo tiempo, utilizar los datos y la inteligencia que generan las operaciones digitales para impulsar un crecimiento real en mercados nuevos y existentes.

Conclusión

Para abordar los mercados abiertos y penetrar más profundamente en los mercados existentes, las empresas de bienes de consumo deben centrarse en desarrollar capacidades digitales que sean escalables. El nuevo modelo debe centrarse en operar de forma centralizada gestión de distribución, operaciones transparentes entre diferentes jerarquías y capacidades de toma de decisiones locales para respaldar un crecimiento más rápido. Estas nuevas tecnologías deberían estar disponibles y accesibles en teléfonos móviles y tabletas para que el equipo de operaciones en tierra las aproveche al máximo. Da un salto hacia un futuro digital prometedor con tu marca de bienes de consumo.

Capacidad de toma de decisiones a nivel local, respaldada por herramientas digitales, que garantiza que los equipos más cercanos al consumidor y al canal de distribución dispongan de los datos, las herramientas analíticas y la infraestructura operativa necesarias para tomar decisiones informadas a la velocidad que exige el mercado, sin tener que esperar a procesos de aprobación centrales diseñados para un entorno competitivo menos dinámico.

Todo esto debe ser accesible en dispositivos móviles para los equipos sobre el terreno, cuyas decisiones diarias determinan si la estrategia comercial se traduce en resultados tangibles en los estantes.

La plataforma unificada Route-to-Market de Ivy Mobility ofrece una infraestructura digital completa para bienes de consumo, conectando la gestión de la distribución, la ejecución en puntos de venta, la entrega directa a tiendas, la automatización de la fuerza de ventas, el reconocimiento de imágenes Ivy Eye, el sistema de recomendaciones Ivy, la optimización de rutas y el análisis Ivy Insights en una única plataforma nativa en la nube, basada en AWS, Salesforce y Azure. Con la confianza de más de 100 marcas de bienes de consumo en más de 20 países y más de 110 000 usuarios, constituye la base digital que las empresas de bienes de consumo necesitan para competir eficazmente en el mercado actual del sector.