Após quatro décadas consecutivas de sucesso, as tendências começaram a mudar no indústria de bens de consumo nos últimos anos. As empresas de bens de consumo tiveram de fazer mais mudanças na forma como operam devido aos efeitos da COVID-19 em todo o mundo. Desde que as tendências mudaram, as empresas de bens de consumo estão a acelerar a digitalização em todas as funções. As suas cadeias de abastecimento estão sob enorme pressão, à medida que os consumidores da nova geração colocam novos desafios e remodelam o mercado. As empresas de bens de consumo precisam agora da adoção de tecnologias da nova era nos seus negócios, apoiadas pela Rota até ao Mercado (RTM) digital, para terem sucesso.

Vamos discutir algumas dessas dinâmicas de mudança da indústria que estão levando as empresas de bens de consumo à transformação digital.

Por que as maiores empresas do setor estão crescendo abaixo do seu potencial?

As marcas líderes de bens de consumo em diferentes categorias, como alimentos e bebidas, cuidados domésticos e cuidados de saúde e beleza, contribuem com mais de 50% do total de vendas. No entanto, os dados fornecidos pela US-Nielson de 2016 a 2020 mostram que estas marcas de bens de consumo registaram apenas 25% de crescimento neste sector, o que implica que os grandes intervenientes na indústria não estão a crescer como esperado. Além disso, a dimensão destas empresas e as suas operações não digitalizadas estão a causar fugas de receitas. Alcançar eficiência nas operações para impulsionar um melhor crescimento ano após ano está se tornando uma das principais razões para as empresas de bens de consumo optarem pela digitalização.

De que forma os dispositivos móveis e os dados transformaram permanentemente o panorama comercial dos bens de consumo?

O aumento drástico no uso de telefones celulares levou a uma mudança de paradigma nas tendências de compras e nas preferências dos consumidores. A última década viu o lento crescimento das lojas de comércio eletrônico e o rápido crescimento dos mercados. Estas tendências emergentes, juntamente com os efeitos da pandemia de covid-19, levaram os consumidores a aceitar a tecnologia avançada de mãos abertas. McKinsey afirma que os consumidores avançaram uma década à frente da curva ao longo dos meses que durou a pandemia. A próxima década garantirá que esta transição seja concluída e que as empresas de bens de consumo sigam a tendência, tornem-se digitais e alarguem excelentes experiências de consumo.

As implicações para bens de consumo vão além da estratégia de canais. Os dados gerados pelo comércio digital, engajamento móvel e operações de campo conectadas conferem às empresas de bens de consumo uma capacidade sem precedentes de compreender o comportamento do consumidor em um nível granular — desde que possuam a infraestrutura necessária para capturar, consolidar e agir com base nesses dados. As empresas que estruturarem suas operações comerciais em torno de dados como um ativo estratégico fundamental tomarão decisões melhores e mais rápidas do que aquelas que ainda dependem de pesquisas de mercado periódicas e relatórios de distribuição defasados. A próxima década determinará quais empresas de bens de consumo concluirão essa transição e quais ficarão para trás, gerenciando a relevância decrescente em canais que não refletem mais a forma como seus consumidores realmente compram.

A fidelização à marca ainda é algo que as empresas de bens de consumo podem dar como certo?

Os clientes estão agora mais propensos do que nunca a mudar a lealdade de suas marcas favoritas. A pandemia também levou a vários casos de ruptura de stock, interrupções nas entregas e bloqueios que contribuíram para esta mudança. Os clientes descobriram marcas menos conhecidas, marcas locais e marcas de luxo que antes eram desconhecidas. Grande empresas de bens de consumo enfrentou enormes perdas quando esta mudança na lealdade se tornou um problema de longo prazo. Estar disponível em todas as geografias e conquistar essa participação é a solução para que as empresas de bens de consumo permaneçam relevantes. Eles podem conseguir isso digitalizando seus negócios e fazendo dos dados sua principal força. Melhores dados significam insights acionáveis sobre o comportamento do consumidor para decisões eficazes.

A resposta não é investir em estratégias defensivas para a marca. É ter disponibilidade digital e proximidade com o consumidor, impulsionada por dados. Estar presente em todas as regiões geográficas, em todos os canais e em todos os pontos de contato relevantes — e fazer isso com a consistência operacional que a gestão da distribuição digital possibilita — é o que mantém uma marca em consideração quando a fidelidade do consumidor é volátil. Dados mais precisos sobre o comportamento do consumidor geram os insights acionáveis necessários para entender por que a fidelidade está mudando e quais intervenções a recuperarão, antes que a erosão se torne permanente.

Você está tomando decisões comerciais com base em suposições globais ou em realidades locais?

As empresas de bens de consumo do passado tentaram encaixar os consumidores em um tamanho global que elas presumiam servir para todos. No entanto, as marcas de CPG precisam investir na contratação de talentos locais e tomar decisões considerando tendências regionais, insights e padrões de uso de produtos. Inovar a partir de centros locais com a ajuda de capacidades globais de P&D ajuda a desenvolver um produto específico para o mercado em semanas. As chances de escalar as vendas desses produtos são maiores, conforme comprovado por dados baseados nos hábitos do consumidor. Para que uma empresa de bens de consumo consiga isso, o estratégia de rota para o mercado deve ser digital, mas personalizável para regiões geográficas.

A expansão das margens está mascarando um problema de crescimento que sua organização precisa resolver?

A maioria das empresas de CPG obteve mais lucros com a expansão das margens alcançadas nos produtos no ano passado. Os dados nos mostram que o topo 30 CPGs obtiveram o dobro do lucro (50%) da expansão da margem, enquanto o crescimento contribuiu para apenas 26% dos lucros da empresa. Um dos facilitadores da expansão das margens é a eficiência operacional, e a transformação digital ajuda a alcançá-la.

A expansão da margem por meio da eficiência operacional é valiosa e merece ser buscada — a transformação digital é uma das alavancas mais confiáveis para alcançá-la, através da redução do custo de atendimento, otimização da distribuição, aumento da produtividade da equipe de campo e eliminação dos processos manuais que encarecem as operações em grandes empresas de bens de consumo. No entanto, a expansão da margem que substitui o crescimento, em vez de acompanhá-lo, não é uma estratégia comercial sustentável. As empresas de bens de consumo que constroem posições competitivas duradouras são aquelas que utilizam a transformação digital para buscar ambos simultaneamente — extraindo margem da eficiência operacional e utilizando os dados e a inteligência gerados pelas operações digitais para impulsionar um crescimento genuíno em mercados novos e existentes.

Conclusão

Para enfrentar os mercados abertos e penetrar mais profundamente nos mercados existentes, as empresas de bens de consumo precisam de se concentrar no desenvolvimento de capacidades digitais que sejam escaláveis. O novo modelo deve focar na operação centralizada gerenciamento de distribuição, operações transparentes entre diferentes hierarquias e capacidades de tomada de decisões locais para apoiar um crescimento mais rápido. Estas novas tecnologias devem estar disponíveis e acessíveis em telemóveis e tablets para que a equipa de operações no terreno possa fazer o melhor uso. Entre em um futuro digital promissor com sua marca de bens de consumo.

Capacidade de tomada de decisão local apoiada por ferramentas digitais — garantindo que as equipes mais próximas do consumidor e do canal tenham os dados, as ferramentas analíticas e a infraestrutura operacional para tomar decisões informadas na velocidade que o mercado exige, sem esperar por processos de aprovação centralizados que foram projetados para um ambiente competitivo menos dinâmico.

Tudo isso precisa estar acessível em dispositivos móveis para as equipes em campo, cujas decisões diárias determinam se a estratégia comercial se traduz em resultados concretos nas prateleiras dos supermercados.

A plataforma unificada Route-to-Market da Ivy Mobility oferece toda a infraestrutura digital necessária para bens de consumo, conectando Gestão de Distribuição, Execução no Varejo, Entrega Direta em Loja, Automação da Força de Vendas, reconhecimento de imagem Ivy Eye, sistema de recomendação Ivy Recommender, Otimização de Rotas e análises Ivy Insights em uma única plataforma nativa da nuvem, construída sobre AWS, Salesforce e Azure. Utilizada por mais de 100 marcas de bens de consumo em mais de 20 países e por mais de 110.000 usuários, ela representa a base digital que as empresas de bens de consumo precisam para competir efetivamente no mercado em que o setor se encontra.