وبعد أربعة عقود ناجحة على التوالي، بدأت الاتجاهات تتغير في صناعة السلع الاستهلاكية في السنوات القليلة الماضية. كان على شركات السلع الاستهلاكية إجراء المزيد من التغييرات في طريقة عملها بسبب تأثيرات فيروس كورونا (COVID-19) في جميع أنحاء العالم. منذ أن تغيرت الاتجاهات، سارعت شركات السلع الاستهلاكية إلى التحول الرقمي في جميع الوظائف. وتتعرض سلاسل التوريد الخاصة بها لضغوط هائلة حيث يشكل المستهلكون من الجيل الجديد تحديات جديدة ويعيدون تشكيل السوق. تحتاج شركات السلع الاستهلاكية الآن إلى تقنيات العصر الجديد المعتمدة في أعمالها، مدعومة بالطريق الرقمي إلى السوق (RTM) لتحقيق النجاح.

دعونا نناقش بعض هذه الديناميكيات المتغيرة للصناعة التي تدفع شركات السلع الاستهلاكية نحو التحول الرقمي.

لماذا لا تحقق أكبر الشركات في هذا القطاع النمو المتوقع؟

تساهم العلامات التجارية الرائدة في مجال السلع الاستهلاكية المعبأة في فئات مختلفة مثل الأغذية والمشروبات، والرعاية المنزلية، والرعاية الصحية والجمالية بأكثر من 50% من إجمالي المبيعات. ومع ذلك، فإن البيانات التي قدمتها شركة US-Nielson من عام 2016 إلى عام 2020 تظهر أن العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية شهدت فقط 25% من النمو في هذا القطاع، مما يعني أن اللاعبين الكبار في الصناعة لا ينموون كما هو متوقع. بالإضافة إلى ذلك، يتسبب حجم هذه الشركات وعملياتها غير الرقمية في حدوث تسرب في الإيرادات. أصبح تحقيق الكفاءة في العمليات للدفع نحو نمو أفضل عامًا بعد عام أحد الأسباب الرئيسية التي تدفع شركات السلع الاستهلاكية إلى اختيار الرقمنة.

كيف غيّرت الهواتف المحمولة والبيانات المشهد التجاري للسلع الاستهلاكية بشكل دائم؟

أدت الزيادة الكبيرة في استخدام الهواتف المحمولة إلى تحول نموذجي في اتجاهات التسوق وتفضيلات المستهلك. شهد العقد الماضي الارتفاع البطيء لمتاجر التجارة الإلكترونية والنمو السريع للأسواق. وقد دفعت هذه الاتجاهات الناشئة، إلى جانب تأثيرات جائحة كوفيد-19، المستهلكين إلى قبول التكنولوجيا المتقدمة بأيدٍ مفتوحة. ماكينزي ينص على أن المستهلكين تقدموا على المنحنى بمقدار عقد من الزمن خلال الأشهر التي استمر فيها الوباء. وسيضمن العقد القادم اكتمال هذا التحول، ومواكبة شركات السلع الاستهلاكية لهذا الاتجاه، والتحول الرقمي وتوسيع نطاق تجارب المستهلك الرائعة.

تتجاوز تداعيات ذلك على السلع الاستهلاكية مجرد استراتيجية قنوات التوزيع. فالبيانات المُولّدة من التجارة الرقمية، والتفاعل عبر الأجهزة المحمولة، والعمليات الميدانية المتصلة، تمنح شركات السلع الاستهلاكية قدرةً غير مسبوقة على فهم سلوك المستهلك بدقة متناهية، شريطة امتلاكها البنية التحتية اللازمة لجمع هذه البيانات وتوحيدها والتصرف بناءً عليها. الشركات التي تبني عملياتها التجارية حول البيانات كأصل استراتيجي أساسي، ستتخذ قرارات أفضل وأسرع من تلك التي لا تزال تعتمد على أبحاث السوق الدورية وتقارير التوزيع المتأخرة. سيُحدد العقد القادم أي شركات السلع الاستهلاكية ستُكمل هذا التحول، وأيها ستُضطر لإدارة تراجع أهميتها في قنوات لم تعد تعكس كيفية تسوق المستهلكين فعليًا.

هل لا يزال ولاء العلامة التجارية أمراً يمكن لشركات السلع الاستهلاكية أن تعتبره أمراً مفروغاً منه؟

أصبح العملاء الآن أكثر عرضة لتغيير الولاءات من العلامات التجارية المفضلة لديهم أكثر من أي وقت مضى. وأدى الوباء أيضًا إلى حالات مختلفة من حالات نفاد المخزون، وتعطيل التسليم، وحالات الإغلاق التي ساهمت في هذا التحول. اكتشف العملاء علامات تجارية أقل شهرة، وعلامات تجارية محلية، وعلامات تجارية فاخرة لم تكن معروفة من قبل. كبير شركات السلع الاستهلاكية واجهت خسائر فادحة عندما أصبح هذا التحول في الولاء قضية طويلة الأمد. إن التواجد في جميع المناطق الجغرافية والاستفادة من هذه المشاركة الذهنية هو الحل لشركات السلع الاستهلاكية لتظل على صلة بالموضوع. ويمكنهم تحقيق ذلك من خلال رقمنة أعمالهم وجعل البيانات مصدر قوتهم الأساسي. البيانات الأفضل تعني رؤى قابلة للتنفيذ حول سلوك المستهلك لاتخاذ قرارات فعالة.

لا يكمن الحل في الاستثمار الدفاعي للعلامة التجارية، بل في التواجد الرقمي والتواصل المباشر مع المستهلكين بناءً على البيانات. فالتواجد في جميع المناطق الجغرافية، وعبر جميع القنوات، وفي جميع نقاط التفاعل ذات الصلة - مع الحفاظ على الاتساق التشغيلي الذي توفره إدارة التوزيع الرقمي - هو ما يُبقي العلامة التجارية ضمن خيارات المستهلكين في ظل تقلبات ولائهم. وتُتيح البيانات المُحسّنة حول سلوك المستهلك الحصول على رؤى عملية ضرورية لفهم أسباب تغير الولاء، والتدخلات اللازمة لاستعادته قبل أن يصبح التراجع دائمًا.

هل تتخذ قراراتك التجارية بناءً على افتراضات عالمية أم على حقائق محلية؟

حاولت شركات السلع الاستهلاكية المعبأة في الماضي أن تناسب المستهلكين في الحجم العالمي الذي افترضوا أنه يناسب الجميع. ومع ذلك، تحتاج العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة إلى الاستثمار في توظيف المواهب المحلية واتخاذ القرارات من خلال النظر في الاتجاهات الإقليمية والرؤى وأنماط استخدام المنتج. يساعد الابتكار من المراكز المحلية بمساعدة قدرات البحث والتطوير العالمية على تطوير منتج خاص بالسوق في أسابيع. وتزداد فرص توسيع نطاق مبيعات هذه المنتجات، وهو ما تدعمه البيانات المستندة إلى عادات المستهلكين. لكي تتمكن شركة السلع الاستهلاكية من تحقيق ذلك، يجب استراتيجية الطريق إلى السوق يجب أن تكون رقمية وقابلة للتخصيص حسب المناطق الجغرافية.

هل يُخفي توسيع هامش الربح مشكلة نمو تحتاج مؤسستك إلى معالجتها؟

حصلت معظم شركات السلع الاستهلاكية المعبأة على المزيد من الأرباح من التوسع في الهامش الذي حققته على المنتجات خلال العام الماضي. تظهر لنا البيانات أن القمة حصلت 30 CPGs على ضعف الربح (50%) من توسع الهامش بينما ساهم النمو في 26% فقط من أرباح الشركة. إن إحدى عوامل تمكين توسيع الهامش هي الكفاءة التشغيلية، والتحول الرقمي يساعد على تحقيقها.

يُعدّ توسيع هامش الربح الناتج عن الكفاءة التشغيلية أمرًا بالغ الأهمية ويستحق السعي إليه، ويُعتبر التحول الرقمي أحد أكثر الوسائل فعالية لتحقيق ذلك، من خلال خفض تكلفة الخدمة، وتحسين التوزيع، ورفع إنتاجية فرق المبيعات الميدانية، والتخلص من العمليات اليدوية التي تُضخّم التكاليف التشغيلية في شركات السلع الاستهلاكية الكبيرة. إلا أن توسيع هامش الربح الذي يحل محل النمو بدلًا من أن يُرافقه ليس استراتيجية تجارية مستدامة. فالشركات التي تُرسّخ مكانة تنافسية راسخة في قطاع السلع الاستهلاكية هي تلك التي تستخدم التحول الرقمي لتحقيق كلا الهدفين في آنٍ واحد: استخلاص هامش الربح من الكفاءة التشغيلية، مع الاستفادة من البيانات والمعلومات التي تُولّدها العمليات الرقمية لدفع عجلة النمو الحقيقي في الأسواق الجديدة والقائمة.

خاتمة

للتعامل مع الأسواق المفتوحة والتغلغل بشكل أعمق في الأسواق الحالية، تحتاج شركات السلع الاستهلاكية إلى التركيز على تطوير القدرات الرقمية التي ستكون قابلة للتطوير. ويجب أن يركز النموذج الجديد على التشغيل المركزي إدارة التوزيعوعمليات شفافة بين التسلسلات الهرمية المختلفة وقدرات اتخاذ القرار المحلية لدعم النمو الأسرع. يجب أن تكون هذه التقنيات الجديدة متاحة ويمكن الوصول إليها على الهواتف المحمولة والأجهزة اللوحية حتى يتمكن فريق العمليات على الأرض من تحقيق أقصى استفادة منها. اقفز إلى مستقبل رقمي واعد مع علامتك التجارية للسلع الاستهلاكية.

القدرة على اتخاذ القرارات محلياً مدعومة بالأدوات الرقمية - مما يضمن أن الفرق الأقرب إلى المستهلك والقناة لديها البيانات والأدوات التحليلية والبنية التحتية التشغيلية لاتخاذ قرارات مستنيرة بالسرعة التي يتطلبها السوق، دون انتظار عمليات الموافقة المركزية التي صُممت لبيئة تنافسية أقل ديناميكية.

يجب أن يكون كل هذا متاحًا على الأجهزة المحمولة للفرق الميدانية التي تحدد قراراتها اليومية ما إذا كانت الاستراتيجية التجارية ستترجم إلى نتائج على مستوى رفوف المتاجر.

توفر منصة Ivy Mobility الموحدة لإدارة مسارات التوزيع بنيةً رقميةً متكاملةً لقطاع السلع الاستهلاكية، حيث تربط بين إدارة التوزيع، وتنفيذ عمليات البيع بالتجزئة، والتوصيل المباشر للمتاجر، وأتمتة قوة المبيعات، وتقنية التعرف على الصور Ivy Eye، ونظام التوصيات Ivy Recommender، وتحسين مسارات التوزيع، وتحليلات Ivy Insights، كل ذلك في منصة سحابية أصلية واحدة مبنية على AWS وSalesforce وAzure. تحظى المنصة بثقة أكثر من 100 علامة تجارية في قطاع السلع الاستهلاكية في أكثر من 20 دولة، وأكثر من 110,000 مستخدم، وهي تُشكل الأساس الرقمي الذي تحتاجه شركات السلع الاستهلاكية للمنافسة بفعالية في السوق الذي بات عليه هذا القطاع.