Todos os dias, em todo o setor de varejo, uma batalha pela atenção dos clientes se desenrola em cada prateleira de cada loja. É um fato amplamente reconhecido que 70% das decisões de compra dos clientes são feitas na loja. Seja uma compra por impulso, optando por um produto substituto ou escolhendo uma marca específica, os clientes só consideram seu produto quando estão comprando ativamente.

Os varejistas estão bem cientes disso, e é por isso que o espaço nas prateleiras é um campo de batalha crítico onde as marcas mais fortes prevalecem. Mas como você se destaca em um ambiente tão competitivo?

O merchandising desempenha um papel crucial nessa luta. Ele envolve a exibição estratégica de produtos em lojas, com fabricantes e distribuidores de CPG usando várias táticas para atrair clientes e impulsionar as vendas. Essas táticas incluem organizar prateleiras, dispor produtos em prateleiras e utilizar materiais de ponto de venda (POS) como etiquetas de preço, adesivos promocionais e wobblers.

No entanto, gerenciar efetivamente o processo de merchandising pode ser desafiador. Nas seções a seguir, discutiremos erros comuns de merchandising que podem levar a vendas em declínio e a uma imagem de marca manchada.

Impacto da não conformidade do planograma

As marcas projetam cuidadosamente planogramas para otimizar o posicionamento do produto, garantindo que produtos menos conhecidos sejam estrategicamente posicionados ao lado de marcas populares, e itens complementares sejam exibidos juntos. No entanto, quando as lojas não seguem esses planogramas, isso resulta em relatórios imprecisos e conclusões equivocadas. Isso pode prejudicar sua capacidade de criar estratégias de marketing eficazes no futuro.

Por exemplo, se uma prateleira tem a intenção de destacar um novo produto ao lado de um popular, mas, em vez disso, está mal organizada, com um produto de um concorrente não relacionado ocupando espaço, o impacto pode ser significativo. As marcas podem não estar cientes desse problema e interpretar erroneamente vendas menores como uma falha de sua estratégia original. Isso pode levá-las a mudar seu foco para outros esforços de marketing, como promoções ou incentivos, exigindo abordagens e orçamentos diferentes.

Prateleiras vazias, vendas vazias

Produtos faltantes na prateleira resultam diretamente em vendas perdidas. Produtos CPG são comprados rapidamente, e os consumidores dificilmente trocam de loja por apenas um produto de uma marca. Se não estiver disponível na loja de conveniência, eles escolherão uma marca diferente. Para fabricantes e distribuidores, os produtos devem ser estocados consistentemente nas prateleiras.

Há duas razões principais pelas quais um produto pode estar faltando na prateleira:

• Os funcionários ou comerciantes da loja não repuseram o produto, embora ele estivesse disponível na loja.
• O produto está completamente fora de estoque.

Cada uma dessas questões requer uma abordagem única. No primeiro cenário, programas de incentivo para funcionários e comerciantes podem ajudar a garantir a reposição oportuna. Segundo, é necessário identificar e abordar gargalos no processo de logística.

Falhas de análise

Análise forma a base para todas as decisões de gestão ao abordar muitas questões cruciais. Ela permite que as empresas de CPG identifiquem as causas por trás das flutuações nas vendas e avaliem o impacto das atividades de marketing.

Uma análise eficaz depende de processos bem gerenciados que garantem que a marca receba dados atuais, precisos e abrangentes.

Por exemplo, gerentes frequentemente recebem inúmeras fotos e outros dados de comerciantes. Eles precisam revisar esses materiais completamente para avaliar objetiva e precisamente o trabalho realizado e consolidar as informações. As marcas visam entender o quão bem os layouts funcionam e avaliar as posições de mercado de suas empresas e concorrentes.

No entanto, a análise manual dessas fotos para conformidade com KPI pode ser trabalhosa e subjetiva. Isso geralmente resulta em relatórios analíticos atrasados ou incompletos, tornando desafiador discernir as razões por trás do sucesso ou fracasso de promoções e mudanças de layout.

Execução inconsistente de merchandising

A execução consistente de planos de merchandising em todos os locais de varejo é essencial para manter a integridade da marca e impulsionar as vendas. Quando a execução de merchandising varia de loja para loja, isso pode levar a uma experiência desarticulada do cliente, diminuição do reconhecimento da marca e perda de oportunidades de vendas. Garantir que exibições, promoções e posicionamentos de produtos sejam executados uniformemente em todos os locais ajuda a manter uma presença de marca forte e coesa que ressoe com os clientes e maximize o potencial de vendas.

Considere o cenário abaixo,

• Loja A segue o planograma perfeitamente, colocando o novo produto no nível dos olhos ao lado do item mais vendido, com sinalização promocional que chama a atenção para o novo lançamento.
• Loja B coloca o novo produto em uma prateleira mais baixa, longe do mais vendido, e esquece de colocar a sinalização promocional.
• Loja C tem o produto em estoque, mas não o exibe em local de destaque, deixando-o em um corredor menos movimentado, sem nenhum dos materiais promocionais planejados.

Como resultado:

• Loja A vê um aumento significativo nas vendas do novo produto devido ao posicionamento estratégico e ao uso eficaz de materiais promocionais.
• Loja B experimenta vendas moderadas, mas muito abaixo do potencial, pois o produto não está na posição ideal.
• Loja C tem dificuldade para movimentar o produto, com vendas quase inexistentes porque os clientes não percebem.

Posicionamento de POS ruim

Os materiais de PDV abrangem adesivos promocionais, stoppers, suportes, bandeiras, pegadas e outras placas direcionais projetadas para atrair a atenção dos clientes. Frequentemente, as decisões de compra são tomadas espontaneamente quando os compradores encontram uma promoção atraente ou um produto que se destaca na prateleira.

Para empresas de CPG, os materiais de PDV devem ser exibidos no formato pretendido. Isso é semelhante à conformidade do planograma, sem monitorar a presença e o posicionamento adequado dos materiais de publicidade, as marcas não podem avaliar com precisão sua eficácia.

Erros de etiqueta de preço

Etiquetas de preço incorretas são uma grande frustração para os clientes e frequentemente levam a experiências desagradáveis no caixa. Para evitar tais problemas, é crucial garantir que as etiquetas de preço sejam precisas. Os clientes precisam ver o custo de um produto para decidir se estão dispostos a comprá-lo. A precificação precisa não apenas ajuda a evitar confusão, mas também atrai a atenção do público-alvo.

Lidar com esses desafios requer abordagens diferentes. Programas de incentivo para funcionários e comerciantes podem ser implementados, e gargalos no processo de logística devem ser identificados e analisados.

Conclusão

Acertar no processo de merchandising pode ser desafiador. Uma gestão eficaz requer uma configuração robusta, supervisão de funcionários de campo e análise contínua de desempenho.

Para agilizar esse processo e evitar armadilhas comuns, as empresas de CPG recorrem a soluções avançadas. Olho de hera é uma poderosa ferramenta de gestão de varejo com tecnologia de ponta reconhecimento de imagem tecnologia. Esta ferramenta abrangente oferece Intelligent On-Shelf Analytics, que pode rastrear métricas na prateleira, como participação na prateleira e disponibilidade em tempo real para um aumento de 12% na disponibilidade de sortimento, aumentando as oportunidades de vendas. A solução também apresenta Real-Time Insights, que ajuda você a obter dados acionáveis em minutos com precisão de 97%. Aproveite as vantagens de métricas críticas, como disponibilidade, conformidade com o planograma e participação na prateleira para decisões mais inteligentes. fornecendo integração perfeita em sua estratégia de varejo.

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