Chaque jour, dans le secteur de la vente au détail, une bataille pour attirer l'attention des clients se déroule sur chaque étagère de chaque magasin. Il est largement reconnu que 70% des décisions d'achat des clients sont prises en magasin. Qu'il s'agisse d'un achat impulsif, du choix d'un produit de substitution ou du choix d'une marque spécifique, les clients ne prennent en compte votre produit que lorsqu'ils font activement leurs achats.

Les détaillants en sont bien conscients, c'est pourquoi l'espace en rayon est un champ de bataille crucial où les marques les plus fortes s'imposent. Mais comment se démarquer dans un environnement aussi concurrentiel ?

Le merchandising joue un rôle crucial dans cette lutte. Il implique la présentation stratégique des produits en magasin, les fabricants et distributeurs de produits de grande consommation ayant recours à diverses tactiques pour attirer les clients et stimuler les ventes. Ces tactiques comprennent l'organisation des présentoirs, la disposition des produits sur les étagères et l'utilisation de matériel de point de vente (PLV) comme les étiquettes de prix, les autocollants promotionnels et les wobblers.

Cependant, gérer efficacement le processus de marchandisage peut s'avérer difficile. Dans les sections suivantes, nous aborderons les erreurs courantes de marchandisage qui peuvent entraîner une baisse des ventes et une image de marque ternie.

Impact de la non-conformité du planogramme

Les marques conçoivent soigneusement des planogrammes pour optimiser le placement des produits, en veillant à ce que les produits moins connus soient stratégiquement positionnés aux côtés des marques populaires et que les articles complémentaires soient présentés ensemble. Cependant, lorsque les magasins ne respectent pas ces planogrammes, cela se traduit par des rapports inexacts et des conclusions erronées. Cela peut entraver leur capacité à créer des stratégies marketing efficaces à l'avenir.

Par exemple, si une étagère est censée mettre en valeur un nouveau produit à côté d'un produit populaire, mais qu'elle est mal agencée et que le produit d'un concurrent sans rapport avec le produit occupe l'espace, l'impact peut être important. Les marques peuvent ne pas être conscientes de ce problème et interpréter à tort la baisse des ventes comme un échec de leur stratégie initiale. Cela peut les amener à réorienter leur attention vers d'autres efforts marketing, tels que des promotions ou des incentives, nécessitant des approches et des budgets différents.

Des étagères vides, des ventes vides

L'absence de produits en rayon se traduit directement par une perte de ventes. Les produits de grande consommation sont rapidement achetés et les consommateurs sont peu susceptibles de changer de magasin pour un seul produit d'une marque. Si le produit n'est pas disponible dans leur magasin de proximité, ils choisiront une autre marque. Pour les fabricants et les distributeurs, les produits doivent être constamment présents en rayon.

Il existe deux raisons principales pour lesquelles un produit peut être absent d'un rayon :

• Les employés du magasin ou les marchandiseurs n’ont pas réapprovisionné le produit, même s’il était disponible en magasin.
• Le produit est complètement en rupture de stock.

Chacun de ces problèmes nécessite une approche unique. Dans le premier cas, des programmes d'incitation pour les employés et les marchandiseurs peuvent contribuer à garantir un réapprovisionnement rapide. Ensuite, il est nécessaire d'identifier et de traiter les goulots d'étranglement dans le processus logistique.

Échecs d'analyse

Analytique constitue la base de toutes les décisions de gestion en abordant de nombreuses questions cruciales. Il permet aux entreprises de biens de consommation de déterminer les causes des fluctuations des ventes et d'évaluer l'impact des activités marketing.

Une analyse efficace repose sur des processus bien gérés qui garantissent que la marque reçoit des données actuelles, précises et complètes.

Par exemple, les responsables reçoivent souvent de nombreuses photos et autres données de la part des merchandisers. Ils doivent examiner ces documents en profondeur pour évaluer objectivement et avec précision le travail effectué et consolider les informations. Les marques cherchent à comprendre les performances des présentations et à évaluer les positions sur le marché de leur entreprise et de ses concurrents.

Cependant, l'analyse manuelle de ces photos pour la conformité aux KPI peut être laborieuse et subjective. Cela se traduit souvent par des rapports d'analyse retardés ou incomplets, ce qui rend difficile de discerner les raisons du succès ou de l'échec des promotions et des changements de présentation.

Exécution incohérente du merchandising

L'exécution cohérente des plans de merchandising dans tous les points de vente est essentielle pour maintenir l'intégrité de la marque et stimuler les ventes. Lorsque l'exécution du merchandising varie d'un magasin à l'autre, cela peut entraîner une expérience client décousue, une diminution de la reconnaissance de la marque et des opportunités de vente manquées. Veiller à ce que les présentoirs, les promotions et les placements de produits soient exécutés de manière uniforme dans tous les points de vente permet de maintenir une présence de marque forte et cohérente qui trouve un écho auprès des clients et maximise le potentiel de vente.

Considérez le scénario ci-dessous,

• Magasin A suit parfaitement le planogramme, en plaçant le nouveau produit au niveau des yeux à côté de l'article le plus vendu, avec une signalisation promotionnelle qui attire l'attention sur le nouveau lancement.
• Magasin B place le nouveau produit sur une étagère inférieure, loin du best-seller, et oublie de mettre en place la signalétique promotionnelle.
• Magasin C a le produit en stock mais ne l'affiche pas de manière visible, le laissant dans une allée moins fréquentée sans aucun des supports promotionnels prévus.

Par conséquent:

• Magasin A constate une augmentation significative des ventes du nouveau produit grâce au placement stratégique et à l'utilisation efficace du matériel promotionnel.
• Magasin B connaît des ventes modérées, mais bien en deçà de son potentiel, car le produit n'est pas dans une position optimale.
• Magasin C a du mal à vendre le produit, les ventes sont à peine enregistrées parce que les clients ne le remarquent pas.

Mauvais placement du point de vente

Les supports de PLV comprennent des autocollants promotionnels, des stoppeurs, des stands, des drapeaux, des empreintes de pas et d'autres panneaux directionnels conçus pour attirer l'attention des clients. Souvent, les décisions d'achat sont prises spontanément lorsque les acheteurs rencontrent une promotion attrayante ou un produit qui se démarque dans l'étagère.

Pour les entreprises de produits de grande consommation, les supports de PLV doivent être affichés dans le format prévu. Cela s'apparente à la conformité du planogramme : sans surveillance de la présence et du bon placement des supports publicitaires, les marques ne peuvent pas évaluer avec précision leur efficacité.

Erreurs sur les étiquettes de prix

Les étiquettes de prix incorrectes sont une source de frustration majeure pour les clients et entraînent souvent des expériences désagréables lors du passage en caisse. Pour éviter de tels problèmes, il est essentiel de s'assurer que les étiquettes de prix sont exactes. Les clients doivent connaître le prix d'un produit pour décider s'ils sont prêts à l'acheter. Une tarification précise permet non seulement d'éviter toute confusion, mais aussi d'attirer l'attention du public cible.

Pour relever ces défis, il faut adopter des approches différentes. Des programmes d’incitation pour les employés et les merchandisers peuvent être mis en place, et les goulots d’étranglement dans le processus logistique doivent être identifiés et analysés.

Conclusion

Mettre en place un processus de marchandisage efficace peut s'avérer difficile. Une gestion efficace nécessite une configuration solide, une supervision des employés sur le terrain et une analyse continue des performances.

Pour rationaliser ce processus et éviter les pièges courants, les entreprises de biens de grande consommation se tournent vers des solutions avancées. Oeil de lierre est un puissant outil de gestion de vente au détail doté de technologies de pointe reconnaissance d'images Technologie. Cet outil complet offre des analyses intelligentes en rayon, qui peuvent suivre les indicateurs en rayon comme la part de rayon et la disponibilité en temps réel pour une augmentation de 12% de la disponibilité de l'assortiment, améliorant ainsi les opportunités de vente. La solution comprend également des informations en temps réel, qui vous aident à obtenir des données exploitables en quelques minutes avec une précision de 97%. Tirez parti de mesures critiques comme la disponibilité, la conformité du planogramme et la part de rayon pour des décisions plus intelligentes. offrant une intégration transparente dans votre stratégie de vente au détail.

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