Comment les grandes entreprises du Fortune 500 et des produits de grande consommation devraient-elles procéder pour accroître leurs revenus sur les marchés émergents ? Quelles tactiques de vente et de distribution doivent-ils utiliser pour augmenter leurs revenus ? La réponse évidente est simplement de reproduire ce qui fonctionne dans le monde occidental et de l'appliquer dans un marché émergent ? Rajiv Prabhakar, fondateur d'Ivy Mobility, m'a averti que ce n'était pas une tactique efficace, car il existe de multiples éléments locaux qui créent des cibles très différentes, ce qui nécessite une stratégie de vente sur mesure. Nous avons également abordé une question plus large : quelle est la clé pour générer des revenus dans les marchés émergents ?

II/ Marchés émergents et réalités locales

À un niveau très basique, il est important de comprendre que lorsqu'une grande entreprise FMCG vend son produit sur les marchés émergents, elle passe généralement par un distributeur, qui vend des produits à un détaillant. Les magasins de détail doivent être appelés «magasins maman et pop». En Inde, par exemple, il y a environ 12,4 millions de "maman and pop stores".

Le processus de vente implique en réalité trois ventes différentes :

Vente de l'entreprise au distributeur (vente primaire)
Vendre du distributeur au détaillant (vente secondaire),
Et enfin, la vente du détaillant au consommateur
III/ Le processus de vente aujourd'hui et dans le passé

A/ Le processus de vente du début des années 2000

Dans les marchés émergents, la plupart des personnes qui composent les équipes de vente (employés des distributeurs dans la plupart des cas) qui vendent des distributeurs aux détaillants ont tendance à être des employés qui travaillent pour $200 par mois. Ils n'ont pas acquis la sophistication de la vente des cadres commerciaux du monde occidental. Leur fournir des données précises sur le processus de vente est déjà un énorme pas en avant.

En 2003 et 2004, Ivy Mobility a créé un logiciel mobile, capable de fournir des données de vente très précises tout au long du processus de vente, entraînant une augmentation des revenus de 20%.

Le smartphone s'apparente à un ordinateur portable mais en beaucoup plus petit. Il peut surfer sur le Web, envoyer des e-mails, et il a également ouvert la possibilité de créer toutes sortes de choses qui aident le consommateur dans sa vie quotidienne.

En 2009, 2010 et 2011, Google a commencé à s'attaquer au marché des smartphones en proposant des smartphones à moindre prix. Au fur et à mesure que les marchés émergents ont amélioré leur infrastructure de télécommunications, il est devenu de plus en plus courant pour les consommateurs et les professionnels des marchés émergents d'avoir un smartphone et de bénéficier de la connectivité dans des situations mobiles.

Cela aide Rajiv Prabhakar à ajouter plus de services via son offre de produits, y compris une compréhension spécifique du nombre de produits qu'un détaillant a achetés dans le passé. Cela aide les cadres commerciaux travaillant sur le terrain à comprendre les habitudes d'achat de chaque détaillant.

De plus, comme l'appareil mobile agrège les données provenant du distributeur et de la société FMCG basée en Occident, le responsable des ventes sur le terrain dispose d'une information quotidienne des activités promotionnelles en temps réel. Même si cela peut sembler un détail, cela change vraiment tout. En effet, avant les applications mobiles, il était courant que les commerciaux ne soient pas informés des activités promotionnelles. Désormais, ils peuvent proposer chaque jour des promotions cohérentes avec la stratégie globale de l'entreprise. Le risque de se tromper ou d'oublier des promotions est considérablement réduit.

Enfin, l'application peut fournir au commercial une localisation géographique analyse du marché. Il sait quel détaillant a acheté quel SKU et quand. En outre, il peut obtenir une compréhension historique de quels produits sont allés à quel détaillant.

Cette application a stimulé la productivité des cadres commerciaux. Dans le passé, il leur fallait environ 15 minutes pour couvrir un détaillant. Désormais, ils peuvent se rendre chez un détaillant en 10 à 12 minutes. Ainsi, ils peuvent visiter jusqu'à cinq détaillants au lieu de quatre auparavant. Sans oublier de faire grimper le paramètre le plus critique pour les entreprises FMCG : les revenus des magasins comparables.

IV/ Générer des revenus dans les marchés émergents

En résumé, les entreprises FMCG peuvent augmenter leur chiffre d'affaires en procédant comme suit :

Comprendre que les marchés émergents sont de nature très différente des marchés occidentaux : reproduire les stratégies de vente des marchés occidentaux sur le marché émergent ne fonctionne pas.

Le processus de vente implique en réalité trois ventes différentes :

Vendre de l'entreprise au distributeur
Du distributeur au détaillant, et enfin,
Du détaillant au consommateur
Aujourd'hui, une entreprise établie très puissante comme SAP a devancé le marché des ventes de la marque au distributeur. Par conséquent, le seul espace de marché qui reste aux start-ups innovantes est soit d'aider la vente qui va du distributeur au détaillant, soit d'améliorer la vente qui va du détaillant au consommateur.

Il s'avère qu'il y a une grande opportunité d'amélioration! De plus, un certain nombre de percées technologiques récentes ont contribué à responsabiliser des individus tels que le directeur des ventes sur les marchés émergents : les données en temps réel peuvent augmenter la productivité des ventes d'un facteur de 15% et augmenter le chiffre d'affaires de 20 à 30%.

Voilà donc le secret pour réussir dans les ventes et l'innovation sur le marché émergent.