Comment les grandes entreprises du Fortune 500 et du secteur des biens de consommation devraient-elles s'y prendre pour augmenter leurs revenus sur les marchés émergents ? Quelles tactiques de vente et de distribution devraient-elles utiliser pour augmenter leurs revenus ? La réponse évidente est simplement de reproduire ce qui fonctionne dans le monde occidental et de l'appliquer sur un marché émergent. Rajiv Prabhakar, fondateur d'Ivy Mobility, m'a prévenu que ce n'était pas une tactique efficace, car il existe de nombreux éléments locaux qui créent des cibles très différentes, ce qui nécessite une stratégie de vente sur mesure. Nous avons également abordé une question plus large : quelle est la clé pour générer des revenus sur les marchés émergents ?

II/ Marchés émergents et réalités locales

De manière très élémentaire, il est important de comprendre que lorsqu'une grande entreprise de produits de grande consommation vend ses produits sur les marchés émergents, elle passe généralement par un distributeur, qui vend ses produits à un détaillant. Les magasins de détail doivent être appelés « magasins maman et pop ». En Inde, par exemple, il existe environ 12,4 millions de « magasins maman et pop ».

Le processus de vente implique en réalité trois ventes différentes :

Vente de l'entreprise au distributeur (vente primaire)
Vendre du distributeur au détaillant (vente secondaire),
Et enfin, vendre du détaillant au consommateur
III/ Le processus de vente aujourd'hui et hier

A/ Le processus de vente du début des années 2000

Sur les marchés émergents, la plupart des personnes qui composent les équipes de vente (les employés des distributeurs dans la plupart des cas) qui vendent des distributeurs aux détaillants ont tendance à être des employés qui travaillent pour $200 par mois. Ils n'ont pas acquis le niveau de sophistication des vendeurs du monde occidental. Leur fournir des données précises sur le processus de vente est déjà un grand pas en avant.

En 2003 et 2004, Ivy Mobility a créé un logiciel mobile, capable de fournir des données de vente très précises tout au long du processus de vente, conduisant à une augmentation des revenus de 20%.

Le smartphone s’apparente à un ordinateur portable mais en beaucoup plus petit. Il permet de surfer sur le Web, d'envoyer des e-mails et ouvre également la possibilité de créer toutes sortes de choses qui aident le consommateur dans sa vie quotidienne.

En 2009, 2010 et 2011, Google a commencé à s'adresser au marché des smartphones en proposant des smartphones à un prix inférieur. À mesure que les marchés émergents ont amélioré leur infrastructure de télécommunications, il est devenu de plus en plus courant pour les consommateurs et les professionnels des marchés émergents de disposer d'un smartphone et de bénéficier d'une connectivité dans des situations mobiles.

Cela aide Rajiv Prabhakar à ajouter davantage de services à travers son offre de produits, notamment une compréhension spécifique du nombre de produits qu'un détaillant a achetés dans le passé. Cela aide les responsables commerciaux travaillant sur le terrain à comprendre les habitudes d’achat de chaque détaillant.

De plus, comme l'appareil mobile regroupe les données provenant du distributeur et de la société FMCG basée en Occident, le responsable commercial sur le terrain dispose d'une information quotidienne en temps réel sur les activités promotionnelles. Même si cela peut paraître un détail, cela change vraiment tout. En effet, avant les applications mobiles, il était courant que les responsables commerciaux restent mal informés des activités promotionnelles. Désormais, ils peuvent proposer chaque jour des promotions cohérentes avec la stratégie globale de l'entreprise. Le risque de se tromper ou d’oublier des promotions est considérablement réduit.

Enfin, l'application peut fournir au responsable commercial une information géographique analyse du marché. Il sait quel détaillant a acheté quel SKU et quand. En outre, il peut obtenir une compréhension historique de quels produits sont allés à quel détaillant.

Cette application a augmenté la productivité des responsables commerciaux. Dans le passé, il leur fallait environ 15 minutes pour couvrir un détaillant. Désormais, ils peuvent visiter un détaillant en 10 à 12 minutes. Ils peuvent ainsi se rendre chez cinq détaillants au lieu de quatre auparavant. Sans oublier l’augmentation du paramètre le plus critique pour les entreprises de produits de grande consommation : les revenus du même magasin.

IV/ Générer des revenus dans les marchés émergents

Pour résumer, les entreprises de produits de grande consommation peuvent augmenter leur chiffre d'affaires en procédant comme suit :

Comprendre que les marchés émergents sont de nature très différente des marchés occidentaux : reproduire les stratégies de vente des marchés occidentaux sur les marchés émergents ne fonctionne pas.

Le processus de vente implique en réalité trois ventes différentes :

Vendre de l'entreprise au distributeur
Du distributeur au détaillant, et enfin,
Du détaillant au consommateur
Aujourd'hui, une société établie très puissante comme SAP a préempté la marque sur le marché des ventes de distributeurs. Par conséquent, le seul espace de marché qui reste aux start-up innovantes consiste soit à faciliter la vente qui va du distributeur au détaillant, soit à améliorer la vente qui va du détaillant au consommateur.

Il s’avère qu’il existe une grande opportunité d’amélioration ! De plus, un certain nombre de percées technologiques récentes ont contribué à responsabiliser des individus tels que les responsables commerciaux dans les marchés émergents : les données en temps réel peuvent augmenter la productivité des ventes d'un facteur de 15% et augmenter le chiffre d'affaires de 20 à 30%.

C'est donc le secret pour réussir en termes de ventes et d'innovation sur les marchés émergents.