¿Cómo deberían las grandes empresas de la lista Fortune 500 y de bienes de consumo masivo aumentar sus ingresos en los mercados emergentes? ¿Qué tácticas de ventas y distribución deberían utilizar para aumentar los ingresos? La respuesta obvia es simplemente replicar lo que funciona en el mundo occidental y aplicarlo en un mercado emergente. Rajiv Prabhakar, fundador de Ivy Mobility, me advirtió de que esta no era una táctica eficaz, ya que hay múltiples elementos locales que crean un público objetivo muy diferente, lo que requiere una estrategia de ventas a medida. También abordamos una cuestión más amplia: ¿cuál es la clave para generar ingresos en los mercados emergentes?

II/ Mercados emergentes y realidades locales

En un nivel muy básico, es importante comprender que cuando una gran empresa de bienes de consumo vende su producto en mercados emergentes, normalmente pasa por un distribuidor, que vende los productos a un minorista. Las tiendas minoristas deben denominarse “tiendas familiares”. En la India, por ejemplo, hay aproximadamente 12,4 millones de “tiendas familiares”.

El proceso de venta realmente involucra tres ventas diferentes:

Venta de la empresa al distribuidor (venta primaria)
Venta del distribuidor al minorista (venta secundaria),
Y finalmente, vender del minorista al consumidor.
III/ El proceso de venta hoy y en el pasado

A/ El proceso de venta de principios de 2000

En los mercados emergentes, la mayoría de las personas que forman equipos de ventas (empleados de distribuidores en la mayoría de los casos) que venden desde distribuidores a minoristas tienden a ser empleados que trabajan por $200 al mes. No han adquirido la sofisticación de los ejecutivos de ventas en el mundo occidental. Proporcionarles datos específicos sobre el proceso de venta ya es un gran paso adelante.

En 2003 y 2004, Ivy Mobility creó un software móvil que podía proporcionar datos de ventas muy precisos durante todo el proceso de ventas, lo que permitió aumentar los ingresos en 20%.

El teléfono inteligente es similar a una computadora portátil pero mucho más pequeño. Puede navegar por la web, enviar correos electrónicos y también abrió la posibilidad de crear todo tipo de cosas que ayuden al consumidor en su vida diaria.

En 2009, 2010 y 2011, Google comenzó a abordar el mercado de teléfonos inteligentes ofreciendo teléfonos inteligentes a un precio más bajo. A medida que los mercados emergentes mejoraron su infraestructura de telecomunicaciones, se hizo cada vez más común que los consumidores y profesionales de los mercados emergentes tuvieran un teléfono inteligente y se beneficiaran de la conectividad en situaciones móviles.

Esto ayuda a Rajiv Prabhakar a agregar más servicios a través de su oferta de productos, incluida una comprensión específica de cuántos productos ha comprado un minorista en el pasado. Esto ayuda a los ejecutivos de ventas que trabajan sobre el terreno a comprender los patrones de compra de cada minorista individual.

Además, como el dispositivo móvil agrega datos provenientes del distribuidor y de la empresa de bienes de consumo con sede en Occidente, el ejecutivo de ventas en el terreno tiene información del día a día de las actividades promocionales en tiempo real. Aunque esto pueda parecer un detalle, realmente lo cambia todo. De hecho, antes de las aplicaciones móviles, era común que los ejecutivos de ventas no estuvieran informados sobre las actividades promocionales. Ahora pueden ofrecer cada día promociones coherentes con la estrategia global de la empresa. El riesgo de cometer errores u olvidar promociones se reduce significativamente.

Finalmente, la aplicación puede proporcionar al ejecutivo de ventas una información geográfica análisis del mercado. Sabe qué minorista compró qué SKU y cuándo. Además, puede obtener una comprensión histórica de qué productos fueron a qué minorista.

Esta aplicación ha impulsado la productividad del ejecutivo de ventas. En el pasado, necesitaban unos 15 minutos para cubrir a un minorista. Ahora pueden visitar un minorista en 10 a 12 minutos. De este modo podrán visitar hasta cinco minoristas en lugar de cuatro como antes. Sin mencionar el aumento del parámetro más crítico para las empresas de bienes de consumo: los ingresos de las mismas tiendas.

IV/ Generación de ingresos en mercados emergentes

En resumen, las empresas de bienes de consumo pueden aumentar sus ingresos principales haciendo lo siguiente:

Comprender que los mercados emergentes son de naturaleza muy diferente a los mercados occidentales: replicar las estrategias de ventas de los mercados occidentales en los mercados emergentes no funciona.

El proceso de venta realmente implica tres ventas diferentes:

Venta de la empresa al distribuidor.
Del distribuidor al minorista, y finalmente,
Del minorista al consumidor
Hoy en día, una empresa establecida muy poderosa como SAP se ha adelantado a la marca en el mercado de ventas de distribuidores. Por lo tanto, el único espacio de mercado que queda para las empresas emergentes innovadoras es ayudar a las ventas que van del distribuidor al minorista o mejorar las ventas que van del minorista al consumidor.

¡Resulta que existe una gran oportunidad de mejora! Además, una serie de avances tecnológicos recientes han ayudado a empoderar a personas como los ejecutivos de ventas en los mercados emergentes: los datos en tiempo real pueden aumentar la productividad de las ventas en un factor de 15% y aumentar los ingresos por ventas de 20 a 30%.

Ése es el secreto para tener éxito en ventas e innovación en el mercado emergente.