Guía de análisis de datos para empresas de bienes de consumo
¿Le preocupa que su negocio de CPG obtenga menos ganancias cada año que pasa? Los márgenes decrecientes y la creciente competencia de las marcas D2C son partes interesadas alarmantes de las principales empresas de bienes de consumo.
¿Te sorprendería si te dijéramos eso? 60% de todas las promociones no ofrecen valor adicional a las marcas? ¿O si decimos que de todos los lanzamientos de nuevos productos, sólo el 30% llega a los pasillos y permanece allí de manera rentable? Estos números se obtienen analizando puntos de datos recopilados en el campo.
Sólo a través del análisis de datos las empresas pueden lograr el crecimiento necesario y escalar de manera rentable. Este blog cubre todo lo que necesita saber sobre el análisis de datos en la industria CPG.
Uso de datos para la generación de insights
Los datos recopilados del mercado a través de actividades de marketing o ventas ayudan a analizar el desempeño de la empresa. Los datos son como puntos aleatorios en un gráfico, mientras que los análisis son los conocimientos que se obtienen al comprender esos datos.
Sin embargo, las partes interesadas necesitan KPI claros para seguimiento de análisis de rendimiento. Para ello debemos segmentar los datos obtenidos de las necesidades del mercado en tres categorías, a saber:
1. Datos de ventas
Los datos recopilados relevantes para las ventas de un SKU en particular en un punto de venta específico se denominan Datos de ventas. Es el tipo de datos más común que la mayoría de las empresas ya rastrean. Sin embargo, éste sólo proporciona poca información si se lee en asociación con datos de observación y basados en actividades.
2. Datos de observación
Las observaciones rastreadas y recopiladas por los agentes de su fuerza de campo en puntos de venta, tiendas, centros de recolección y distribuidor Los puntos se llaman datos de observación. Estas observaciones son donde radica la información y ayudan a las empresas a identificar brechas en el sistema que ofrecen oportunidades potenciales de crecimiento. Estos conocimientos podrían referirse a productos agotados, niveles de existencias, discrepancias y correcciones requeridas en el panorama general. ejecución minorista.
3. Datos de actividad
Los datos de actividad se refieren a las acciones realizadas por los equipos en el campo. Cubre todo desde planificacion de la ruta, la eficiencia de cada ruta, la productividad de cada agente de la fuerza de campo, las conversiones que ocurren a nivel de territorio, las acciones frecuentes desencadenadas en las tiendas, etc. Estos datos son esenciales porque ayudan a analizar lo que está haciendo su empresa para mejorar la ejecución minorista. El seguimiento de estos datos también ayuda a identificar las acciones de mayor impacto tomadas por los agentes.
¿Cómo convertir estos datos en Insights valiosos?
La captura de datos es el primer paso en un círculo vicioso que tiene el poder de escalar su empresa hacia una mayor rentabilidad. El siguiente es utilizar estos datos y compararlos en paralelo para crear insights, lo que no es más que una indicación de un problema o una brecha en un proceso que puede mejorar las ventas. La planificación es el siguiente paso en este ciclo, permitiendo a los usuarios tomar acciones basadas en datos en el campo.
Este ciclo tiene como objetivo proporcionar una imagen de 360 grados de cómo funciona eficazmente la empresa basándose en estos conocimientos. Los equipos de campo deben mejorar constantemente en función de sus datos para lograr el máximo rendimiento de campañas pasadas y datos actuales en la tienda. Este ciclo de iteraciones constantes basadas en datos promete resultados máximos para las marcas.
¿Cómo se interrelacionan los datos y la eficiencia en el campo?
El seguimiento de los tres tipos de datos mencionados anteriormente ayudaría a las empresas a transformar su respuesta general a los diferentes problemas que surgen en el campo.
Predecir el comportamiento del consumidor
Como empresa con acceso a datos, puedes generar predicciones o pronósticos basados en los patrones de compra pasados o anteriores del consumidor. Ayudaría a las empresas a estar preparadas para el aumento o la disminución de la demanda de producción y ventas.
Con los datos disponibles, también puede ayudar a las tiendas minoristas o distribuidores a mantenerse preparados para la próxima temporada. Los ajustes en el tamaño de los pedidos para los minoristas pueden mejorar las estrategias en la tienda y al mismo tiempo evitar problemas de falta de existencias, productos vencidos o uso excesivo de espacio de almacenamiento.
Cumplimiento de comercialización en minoristas
La comercialización se completa solo cuando las tiendas minoristas están listas para cumplir con las pautas de cumplimiento ofrecidas por los agentes. Garantizar el cumplimiento efectivo del comercio minorista ayuda a impulsar las ventas en más de 180%. Sin embargo, el cumplimiento en la tienda a menudo se ejecuta solo hasta el potencial 50%, lo que le cuesta a las marcas aproximadamente 25% de sus ventas minoristas potenciales.
Al establecer una línea de productos de exhibición secundaria, las empresas pueden descubrir las métricas de referencia para impulsar las ventas. Al jugar con estos datos, los minoristas se darán cuenta de cómo sus disposiciones en los lineales obstaculizan las ventas en un lugar en particular.
Concurso de espacio en las estanterías
Conseguir espacio en los lineales es muy competitivo para los nuevos productos lanzados. Deje de depender de las compras de espacio en los estantes y confíe en la narración creativa utilizando sus datos para invadir los estantes. Los minoristas sólo entenderán los números y las métricas cuando los persuadan para que almacenen sus productos.
Mediciones de KPI
Recomendamos a las empresas que identifiquen KPI cuantificables y los utilicen para medirlos y realizar un seguimiento como puntos de datos secundarios. Estos puntos de datos se pueden incorporar a sus estrategias de crecimiento mientras se trabaja en ellos para mejorar el desempeño del equipo. Con el tiempo, los KPI le proporcionarán una imagen de los logros y deficiencias de su estrategia.
Lo primero que deben asegurarse las empresas es identificar los objetivos de la empresa antes de profundizar en la definición de los KPI. Algunos de los KPI minoristas que las empresas pueden utilizar son:
❖ Ventas por pie cuadrado
Este KPI es una medida directa de la productividad de las tiendas, además de evaluar el diseño de la tienda y del merchandising. Estos datos ayudarán los minoristas analizan por qué algunas SKU funcionan mejor que otras. Según el diseño y el rendimiento de la tienda, los minoristas siempre pueden cambiar para mejorar los resultados.
❖ Márgenes brutos retorno de la inversión.
El retorno de la inversión muestra a las empresas cuánto ganan por cada dólar que gastan. Estos datos señalan productos que vale la pena conservar en su inventario y descartan aquellos que no agregan valor a su negocio.
❖ Valor promedio de transacción
Esta métrica examina cuánto dinero gasta un cliente en su tienda en cada visita. Estas métricas lo ayudarán a identificar formas de presionar a sus clientes para que compren más que usted o realicen ventas adicionales.
❖ Retención de clientes
Como sabemos, conseguir nuevos clientes es un asunto caro. Para evitar esto, es más fácil para el bolsillo si puede convertir un cliente único en un cliente habitual. La tasa de retención como métrica te ayuda a analizar tu crecimiento.
❖ Tasa de conversión
Esta tarifa le ayuda a comprender los parámetros que llevan a un navegador a convertirse en un cliente que paga. Ayuda a analizar factores subyacentes, como el tiempo necesario para la conversión y los motivos.
❖ Rotación de inventario
Es una métrica sólida para comprender cuánto inventario se vende cada mes o cuánto se retiene en las tiendas. Esta métrica ayuda a los minoristas a evaluar la situación y modificar la cantidad del pedido en consecuencia.
Estos KPI pueden ayudarle a hacer crecer su negocio de bienes de consumo envasados. En última instancia, el seguimiento de los datos es la única manera de liderar una empresa de CPG eficiente impulsada por objetivos basados en datos.
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