كيف ينبغي للشركات الكبرى المدرجة ضمن قائمة فورتشن 500 وشركات السلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك أن تنمي إيراداتها في الأسواق الناشئة؟ وما هي تكتيكات المبيعات والتوزيع التي ينبغي لها أن تستخدمها من أجل تعزيز الإيرادات؟ والإجابة الواضحة هي ببساطة تكرار ما ينجح في العالم الغربي وتطبيقه في الأسواق الناشئة؟ لقد حذرني راجيف برابهاكار، مؤسس شركة آيفي موبيليتي، من أن هذا ليس تكتيكاً فعالاً، حيث توجد عناصر محلية متعددة تخلق هدفاً مختلفاً للغاية، الأمر الذي يتطلب استراتيجية مبيعات مصممة خصيصاً. كما تناولنا سؤالاً أوسع نطاقاً: ما هو المفتاح لتحقيق الإيرادات في الأسواق الناشئة؟

II/ الأسواق الناشئة والواقع المحلي

على مستوى أساسي جدًا، من المهم أن نفهم أنه عندما تبيع شركة سلع استهلاكية كبيرة منتجاتها في الأسواق الناشئة، فإنها عادةً ما تمر عبر موزع يبيع المنتجات إلى بائع تجزئة. يجب الإشارة إلى متاجر البيع بالتجزئة باسم "متاجر الأم والبوب". في الهند على سبيل المثال، هناك ما يقرب من 12.4 مليون "متجر أمي وبوب".

تتضمن عملية البيع في الواقع ثلاث عمليات بيع مختلفة:

البيع من الشركة إلى الموزع (البيع الأولي)
البيع من الموزع إلى بائع التجزئة (البيع الثانوي)،
وأخيرًا، البيع من بائع التجزئة إلى المستهلك
ثالثا/ عملية البيع اليوم وفي الماضي

أ/ عملية البيع مطلع عام 2000م

في الأسواق الناشئة، يميل معظم الأشخاص الذين يشكلون فرق المبيعات (موظفو التوزيع في معظم الحالات) الذين يبيعون من الموزعين إلى تجار التجزئة إلى أن يكونوا موظفين يعملون مقابل $200 شهريًا. ولم يكتسبوا خبرة البيع التي يتمتع بها مديرو المبيعات في العالم الغربي. يعد تزويدهم ببيانات محددة حول عملية البيع خطوة كبيرة إلى الأمام.

في عامي 2003 و2004، أنشأت Ivy Mobility برنامجًا للهاتف المحمول، والذي كان قادرًا على توفير بيانات مبيعات دقيقة جدًا طوال عملية المبيعات، مما أدى إلى زيادة الإيرادات بمقدار 20%.

يشبه الهاتف الذكي جهاز كمبيوتر محمول ولكنه أصغر بكثير. يمكنه تصفح الويب، والقيام بالبريد الإلكتروني، كما أنه يفتح إمكانية إنشاء جميع أنواع الأشياء التي تساعد المستهلك في حياته اليومية.

في الأعوام 2009 و2010 و2011، بدأت جوجل في التعامل مع سوق الهواتف الذكية من خلال تقديم الهواتف الذكية بسعر أقل. نظرًا لأن الأسواق الناشئة قامت بتحسين البنية التحتية للاتصالات لديها، فقد أصبح من الشائع أكثر فأكثر بين المستهلكين والمهنيين في الأسواق الناشئة أن يمتلكوا هاتفًا ذكيًا ويستفيدوا من الاتصال في المواقف المتنقلة.

ويساعد هذا شركة Rajiv Prabhakar على إضافة المزيد من الخدمات من خلال عرض منتجاتها، بما في ذلك الفهم المحدد لعدد المنتجات التي اشتراها بائع التجزئة في الماضي. يساعد هذا مديري المبيعات العاملين في الميدان على فهم أنماط الشراء لكل بائع تجزئة على حدة.

بالإضافة إلى ذلك، نظرًا لأن الجهاز المحمول يجمع البيانات الواردة من الموزع ومن شركة السلع الاستهلاكية سريعة الحركة الموجودة في الغرب، فإن مدير المبيعات على الأرض لديه معلومات يومية عن الأنشطة الترويجية في الوقت الفعلي. على الرغم من أن هذا قد يبدو وكأنه تفصيل، إلا أنه يغير كل شيء حقًا. في الواقع، قبل تطبيقات الهاتف المحمول، كان من الشائع أن يظل مديرو المبيعات غير مطلعين على الأنشطة الترويجية. والآن، يمكنهم تقديم عروض ترويجية متسقة مع الإستراتيجية العالمية للشركة كل يوم. يتم تقليل خطر ارتكاب الأخطاء أو نسيان الترقيات بشكل كبير.

وأخيرًا، يمكن للتطبيق تزويد مسؤول المبيعات بمعلومات جغرافية تحليل السوق. فهو يعرف ما هو بائع التجزئة الذي اشترى ما هو SKU ومتى. كما يمكنه أيضًا الحصول على فهم تاريخي للمنتجات التي تم إرسالها إلى أي بائع تجزئة.

وقد عزز هذا التطبيق إنتاجية مدير المبيعات. في الماضي، كانوا يحتاجون إلى حوالي 15 دقيقة لتغطية بائع تجزئة واحد. والآن، يمكنهم زيارة أحد متاجر التجزئة خلال 10 إلى 12 دقيقة. لذا يمكنهم زيارة ما يصل إلى خمسة من تجار التجزئة بدلاً من أربعة في الماضي. ناهيك عن رفع المعلمة الأكثر أهمية لشركات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة - إيرادات المتجر نفسه.

رابعا/توليد الإيرادات في الأسواق الناشئة

باختصار، يمكن لشركات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة تعزيز إيراداتها من خلال القيام بما يلي:

فهم أن الأسواق الناشئة تختلف تمامًا في طبيعتها عن الأسواق الغربية: إن تكرار استراتيجيات مبيعات السوق الغربية في الأسواق الناشئة لا ينجح.

تتضمن عملية البيع في الواقع ثلاث عمليات بيع مختلفة:

البيع من الشركة للموزع
من الموزع إلى بائع التجزئة، وأخيراً،
من تاجر التجزئة إلى المستهلك
اليوم قامت شركة راسخة قوية جدًا مثل SAP باستقطاب العلامة التجارية إلى سوق مبيعات الموزعين. ولذلك، فإن المساحة السوقية الوحيدة المتبقية للشركات الناشئة المبتكرة هي إما مساعدة البيع الذي ينتقل من الموزع إلى بائع التجزئة أو تحسين البيع الذي ينتقل من بائع التجزئة إلى المستهلك.

اتضح أن هناك فرصة عظيمة للتحسين! بالإضافة إلى ذلك، ساعد عدد من الإنجازات التكنولوجية الحديثة في تمكين الأفراد مثل مديري المبيعات في الأسواق الناشئة: يمكن للبيانات في الوقت الفعلي أن تعزز إنتاجية المبيعات بعامل قدره 15% وزيادة إيرادات المبيعات بمقدار 20 إلى 30%.

وهذا هو سر النجاح في المبيعات والابتكار في الأسواق الناشئة.